Espace Gruyère accueillait ce week-end la troisième édition de l’Expo gruérienne de la voiture neuve, organisée par les concessionnaires de la région. L’occasion de se pencher sur une profession tiraillée entre les vœux du client et les exigences des importateurs.

La formule imaginée par les organisateurs de l’Expo gruérienne de la voiture neuve semble bien fonctionner: 9000 petites et grandes personnes ont afflué à Espace Gruyère (C. Dutoit)

Avec 315000 véhicules neufs vendus par année, le marché suisse de l’automobile a atteint ses limites. Le gâteau ne grandira probablement plus, les professionnels le savent. Cela n’empêche pourtant pas les constructeurs de montrer des appétits toujours plus vastes. Dernier maillon d’une chaîne où le fabricant et l’importateur dictent les règles, le concessionnaire mise gros sur une partie qu’il ne peut pas perdre. En marge de la 3e édition de l’Expo gruérienne de la voiture neuve – qui s’est tenue ce week-end à Espace Gruyère (voir encadré) – éclairage sur un métier à risques en compagnie de professionnels de la place.

Eviter les stocks
Un don de divination performant est la première contrainte du concessionnaire: les constructeurs ne veulent plus de stocks et cherchent à fabriquer à la demande. Résultat, le garagiste doit passer commande avec quatre mois d’avance. Pas évident de deviner le nombre et le type de modèles qu’on estime pouvoir écouler plus de cent jours après… Et mieux vaut ne pas se tromper: la facture de l’importateur devra être payée à la livraison, voiture vendue ou non.

Système impitoyable
Deuxième difficulté: le concessionnaire se doit d’atteindre un objectif fixé par les constructeurs. Car le système mis au point par les importateurs est impitoyable: «Ils rabotent une partie de nos rabais de départ. Si les objectifs sont remplis, la marge nous revient. Dans le cas contraire, elle est perdue!» explique Michel Geinoz, président du comité d’organisation de l’expo gruérienne. Un petit jeu pervers: le garagiste à qui il ne reste que cinq ou six voitures à vendre pour toucher au but va limer les prix, quitte à brader un peu, afin de récupérer la retenue. Ce n’est évidemment pas bon pour les autres, qui doivent s’aligner… Et réduire encore leur part. D’où bénéfice pour le client. Un client qui se frotte les mains: la marge du concessionnaire ne cesse de rétrécir puisqu’elle est déjà largement reportée. Car pour remplir les objectifs, pas le choix: il faut piétiner les plates-bandes de ses confrères. Sur un territoire plus que saturé – on estime à 2000 (sur 8000) les garages en trop dans le pays (la moyenne fribourgeoise étant le double de la moyenne suisse et la moyenne gruérienne le double de la fribourgeoise!) – il faut savoir se montrer plus convaincant, plus attractif, plus «agressif».

On introduit les prix nets
Cette tendance au grignotage des marges du concessionnaire est atténuée depuis quelques temps par l’introduction sur le marché, et par de nombreuses marques, de véhicules à prix nets. Pas un franc de plus, pas un franc de moins que ce qui est affiché. Une bonne chose selon Michel Geinoz, «parce que vous êtes sûr de ne pas aller au-delà d’une marge viable». Mais le plus gros problème du concessionnaire, ce n’est pourtant pas de vendre une voiture neuve, mais bien de reprendre les véhicules. En effet, trois transactions sur quatre se soldent par l’achat d’une occasion. Et cet argent-là, le diable sait quand il réintégrera la caisse…

L’inconnue libéralisation
L’année prochaine, le marché de l’automobile sera libéralisé. De nouvelles craintes en perspective pour les garagistes? «Il faut être très franc, personne ne sait vraiment ce qui va se passer», avoue Michel Geinoz. A priori, rien n’empêchera un supermarché d’investir ce créneau-là. «Le risque existe qu’un grand distributeur fasse des achats groupés et pratique du dumping sur les prix», estime Pierre-Yves Lüthi, du Garage Moderne à Bulle. Mais selon lui, une grande surface n’assurerait en aucun cas le service après-vente. Le rôle reviendrait aux garagistes évidemment. Piètre consolation quand on sait que 75% du chiffre d’affaires d’un concessionnaire c’est la vente de voitures, neuves ou d’occasion…

Personnaliser le service
«A l’époque, le travail d’un garage c’était deux tiers d’atelier, un tiers d’exposition. C’est aujourd’hui le contraire. Et pour compenser le manque à gagner de l’atelier, il faut augmenter les ventes», poursuit Pierre-Yves Lüthi. Parce que les services d’entretien – fiabilité des véhicules oblige – sont moins fréquents. Heureusement pour les professionnels que la loi est stricte: test antipollution, expertise du véhicule, etc. Ces passages obligés par l’atelier sont une chance pour les garagistes: ils leur permettent de fidéliser la clientèle. Pierre-Yves Lüthi: «Du fait que tout le monde est plus agressif qu’avant, c’est à nous d’obtenir la confiance du client par une personnalisation du service, de l’accueil, etc.» Philippe Baechler, chez Amag, confirme: «Nous proposons maintenant des services de printemps et d’hiver – à prix fixes – simplement pour voir les clients… Nous sommes obligés de travailler comme cela pour amener du monde.» Concessionnaire automobile, on le voit, n’est pas une profession de tout repos. Michel Geinoz n’en changerait pourtant pour rien au monde. «Vendre de la liberté, j’estime que c’est un très beau métier.»

9000 visiteurs
Les organisateurs de l’Expo gruérienne de la voiture neuve affichaient un large sourire, dimanche soir, à l’issue de la manifestation. Tandis que les expositions au sein des garages ne connaissent pas des records de fréquentation, la formule mise au point par les concessionnaires gruériens semble bien fonctionner. «Nous avons accueilli environ 9000 personnes, c’est un beau succès», commente le président Michel Geinoz. C’est effectivement mille visiteurs de plus que l’an dernier. Il faut reconnaître que l’état du ciel aura peut-être joué en faveur des garagistes. Parmi ces 9000 visiteurs, un jeune homme qui n’aura pas fait le déplacement pour rien: vainqueur de la tombola, il pourra choisir une voiture – d’une valeur de 15000 francs offerte par les 25 exposants – parmi treize modèles présentés.

Patrick Pugin / 24 avril 2001